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网站开发之电商平台巨头是怎样做网站内容设计的

发布时间:2017-07-28 作者:博纳网络

网站建设公司博纳网络将以淘宝、京东为例,从产品设计方面来了解巨头们是如何做内容电商的。

消费继续升级,众电商平台意识到导购垂直电商对其分流影响,了解到内容对消费决策的影响力,纷纷转型内容化,特别是电商巨头们,如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块。

本文从以下三个方面阐述电商内容化这一议题:

  1. 传统电商转型内容电商的原因?

  2. 转型目的?

  3. 以淘宝、京东为例,了解巨头如何做内容电商

一、转型原因

电商的发展从初期到现在,可以分成三个阶段:

1、传统电商的发展与崛起

电子商务发展初期,消费者的核心需求是能够快速且以便宜的价格买到想要的东西。

传统电商之所以能够得以发展,有三个因素:

  1. 商品品类齐全

  2. 商品信息对称

  3. 消费者足不出户

这三个因素很好地满足当时消费者的需求:电商提供尽可能多且全的商品种类和数量,便于消费者搜索查询,还能货比三家,网上信息的丰富度打破线下消费者对商品信息闭塞、信息不对称的情况。此时,传统电商属于交易型电商。

2、导购类垂直平台引流

导购类平台发展有两方面因素:一是随着社会经济的发展,国人消费能力不断提高,消费升级带来消费观念的变化,消费者对买买买不单是关注于价格,越来越多人关注商品的品质和服务;二是传统电商里琳琅满目的商品,增加了消费者决策的成本,比如搜索一个商品会出现几十上百的相关商品,这些商品看起来没什么差别,消费者开始有了疑问陷入认知混乱,不知道该买哪个好。

导购类平台抓住用户“不知买哪个好”的场景痛点,从某个细分领域入手深耕内容,“种草”文化应运而生。这类电商适合的发展方向是小且精,在做好导购内容的基础上发展电商,形成完整的购买闭环流程。典型产品:小红书、网易美学(尚未有电商功能)。

3、内容电商发力

消费升级仍在继续,大电商平台意识到垂直导购平台对其消费者分流的影响,内容对消费决策的影响力越来越大,消费者购买行为更偏向理性。因此开始计划转型内容化,特别是电商巨头们,如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块(唯品会貌似尚未有相关动静)。

其次,消费者的使用场景也发生了变化。相比于之前有明确的购买意向,网购行为的普及化和快节奏的工作生活,使得消费者在没有明确购买需求时开始会“逛”电商。而“逛”电商的消费者大多为女性,其本身相比男性消费者更感性,“逛”的行为相比搜索查看也更感性,更易被“种草”。可以说,内容化是对“逛”最好的应对措施。

二、转型目的

不管是传统电商、垂直导购平台还是内容电商,其终极目的都是促进消费者花钱买东西,提高平台GMV,实现商业效益。除此之外,传统电商内容化,我认为还有几个浅层目的:

1、针对消费者

内容化将延长用户停留时间,有两方面好处:

  1. 线上人口红利消失进入“时间战场”,各app都在争夺用户有限的线上时间,内容提高时间竞争优势;

  2. 可以认为用户在电商产品内停留时间越长,被“种草”的概率越大,消费的几率也越大

2、针对平台

不管是B2C还是C2C,平台内容化转型促使卖家经营方式的改变,拓宽其商品曝光的渠道,比如运营一家店像运营一个公众号,推荐一个商品像写一篇推文一样,还可以通过短视频、直播等新颖传播媒介触达更多潜在消费者,符合当前用户消费内容的习惯。

三、分析淘宝、京东内容化方面的产品设计

  • 体验产品:淘宝 6.8.2 & 京东 6.1.0

  • 体验时间:6/02-6/10

  • 体验环境:iOS 10.0.2

1. 战略层

分析二者电商的用户画像,使用场景及用户需求和产品需求。

(1)相同点

① 大多数电商消费者的使用场景可分成两大类,如下表:

② 用户年龄结构上相似,集中在19- 40 岁年龄段,其中26- 35 的用户是占据半壁江山。这部分人群是目前社会的主要消费群体,大多是职场人士,生活工作节奏快,较少空闲时间到线下消费,已有固定的网购习惯。

(2)差异点

淘宝和京东在用户性别比例上分布有所不同,这与两家电商早期定位和商品特点有关:京东商城以3C商品为特色,相对应的男性用户较多;淘宝作为最早期的电子商务平台,商品种类齐全,以服饰、美妆、生活类商品居多,因此女性用户的比重更大。 男女用户占比上的不同和用户行为习惯上的不同,对于产品设计上有很大的影响作用。

2. 范围层

淘宝、京东内容方面的产品设计规格如下表:

电商内容化有两个需求场景:一是想了解他人对某件商品的评价,作为我是否购买的决策依据;二是无明确购买需求,“逛”电商,内容化更服务于后者。

涉及内容必涉及内容供应链,包括内容生产者、平台、内容消费者。淘宝和京东都引入自媒体达人作为内容生产者生产较为专业的内容,内容中穿插推荐商品及其购买链接。相比于单纯的将商品信息呈现给消费者,图文等多方式的推荐降低消费者的抗拒和挑剔心理,更易接受事物。就像有时候,你确定要去商店买衣服往往买不到中意的,反而是随便看看逛时买到了心仪的商品。

除自媒体之外,二者都鼓励卖家和内容消费者参与到内容生产中,丰富内容维度,这也是保证内容供应链持续运转的重要一环,如淘宝的微淘模块和京东的觅,卖家方多以直播、短视频或图文动态的方式宣传商品和品牌。而UGC则主要通过参与问答和交流社区的方式生产内容。

平台分发内容方面,淘宝、京东采用相似的方式,有头条、模块化的专题结构等,将生产出的内容呈现给消费者,与纯粹按商品功能或品类进行结构划分相比,模块化的专题结构更符合“逛”的心情,对商品的界限没有那么明确。

3. 结构层


(1)相同点

① 二者都把秒杀打折活动、精选商品等易吸引消费者注意力的词眼放置首页首屏上,这一点在传统电商时期就有,利用消费者固有的;

② 突出头条内容,且都将头条放置在首页banner底下,可见其地位的重要性。可能的原因是头条内容对用户的转化率高。原因前面分析过,缺少浏览参照物,停留时间长,降低了心理门槛,更易转化消费;

③ 首页内容都采用模块化结构展示,不再强调以商品品类作为分类标准,而是以专题来分类。专题的选取往往融合情感因素,更能吸引消费者,特别是在消费升级的驱使下,这也符合消费者“逛”时的购买习惯。比如京东的爱生活模块中集合了3C、家居、超市、宝宝用品、个人用品等。这样的设计说明消费者不管是在线上“逛”还是线下逛,对于商品之间的界限并没有那么明确;

④ 二者都设有问答功能和社区功能,但从功能入口设计深度来看,优先级不高。淘宝之前有个问大家功能已被cut掉,目前只保留我的页面中的提问功能,京东问答的入口也是在我的页面中。问答功能个人认为是挺有用的,是消费者极易生产内容的地方,但被削弱优先级的原因可能是运营方面的问题,UGC内容难以控制。用户发某个问题后,底下留言的大多数是卖家的商品链接,没有达到原来的效果;

⑥ 二者都利用图文、直播短视频等新的传播介质。直播与电商的结合效果非常好,直播是消费者接触卖家和商品较直接的方式,相比于单纯静态的商品图片,消费者更相信眼睛看到的动态效果,因此直播的切入对于提高消费者转化有极大的促进作用。图文的推荐一般由第三方撰写,一般是专业自媒体,因为人们更倾向于相信与他们没有直接利益关系的人的推荐。深圳网站建设博纳网络编辑整理。

 

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